咪咕出圈，王濛是“救星”？
咪咕出圈，王濛是“救星”？ 文/海峰看科技 “不用看回放，我的眼睛就是尺！” 随着频频爆出的金句，奥运冠军、前短道速滑国家...
文/海峰看科技
“不用看回放，我的眼睛就是尺！”
随着频频爆出的金句，奥运冠军、前短道速滑国家队队员王濛最近有了新身份：赛事解说。轻松、幽默的同时又不失激情、霸气，东北人骨子里的搞笑天赋和作为前运动员的专业性相得益彰。一时间，王濛拿下了热搜榜上的“半壁江山”，成为北京冬奥意想不到的“顶流”。
王濛的“出圈”无疑带来巨大流量，截至目前，在微博#王濛解说#的话题中，已有26.6亿阅读次数，55万次讨论。而流量的最大受益者，则是王濛所在的转播平台——咪咕视频。其平台上王濛与名嘴黄健翔解说的短道速滑比赛回放播放量达到7300万次之多，不少网友在该视频下方评论：“特地下载咪咕，就为了王濛”。自然，咪咕视频的下载量也大幅飙升，日活用户获得近10倍增长。
咪咕视频的成功，更是让其背后的中国移动“苦尽甘来”，终于尝到甜头。在中国移动回归A股后不久，2月9日，中国移动迎来涨停，当日增加市值约1300亿人民币；2月10日，其股价达到了68.4元/股，创下上市以来新高。要知道，万亿市值的巨无霸涨停是市场上极为罕见的，究其原因，不得不感叹，咪咕视频、中国移动站在北京冬奥的“风口”上，扶摇直上九万里。
“借东风”不是咪咕视频的特权，快手、腾讯视频同样也获得了北京冬奥的转播权（仅提供图文直播），央视频则拥有冬奥的独家全媒体版权及分授权。然而冬奥赛程过半，咪咕视频独树一帜，表现出众，可以说咪咕赢下了力压冬奥这场“豪赌”。咪咕视频做对了什么？凭借冬奥会，咪咕视频是否具备了和一二线流媒体平台同台竞技的实力？
从体育赛道“杀”出重围
北京冬奥会并不是咪咕视频第一次拿下大型赛事的转播权。早在2018年，咪咕就开始布局体育赛事领域，成为2018俄罗斯世界杯新媒体官方合作伙伴，在世界杯期间提供了64场全量高清赛事直播。
为什么咪咕选择了体育赛事转播这一条花销大，却难以带来长期回报的赛道？这还要从咪咕视频的前世今生说起。
众所周知，咪咕视频的诞生是中国移动推动的，于2014年成立。从如今咪咕公司的诸多业务中，都可看到原先中国移动增值业务的影子。
作为通信运营商的中国移动的确拥有海量用户资源，是先天的优势。从将原先如同流量套餐、话音业务“附属品”的增值业务整合，形成咪咕大文娱这一举措来看，可见中国移动想跻身互联网络流媒体这一赛道的宏图。这并不是一拍脑门做出的决定，信心源自当年增值业务的成功。拿中国移动音乐基地，也就是咪咕音乐的前身来说，在2012年底，就占据了83%的国内无线音乐市场份额，引入正版歌曲168万首，首发新歌覆盖率98%，月销售能力达1亿次，累计音乐下载量达43亿次。在那个版权市场还未完善，盗版横行的年代，成绩可谓是相当辉煌。
能成为业界的执牛耳者，离不开中国移动雄厚的资金支持。版权是拿真金白银换来的，到视频领域亦是如此。此时，问题就显现出来了。面对爱奇艺、优酷、腾讯视频的一线流媒体，以及B站、芒果TV等二线流媒体的围攻，咪咕视频这位后来者难以撬动这些头部，表现平平，原来的“赠品”商业逻辑也不再吸引用户，来达成原始的用户积累。再加之咪咕视频定位长视频赛道，在快手、抖音等短视频平台兴起的背景下，整体长视频赛道已然受到巨大冲击。如何破局，从何破局，成为了咪咕视频亟待解决的课题。
回头再看当年中国移动音乐基地成功的原因——有钱。用充足的资金，买下高覆盖率的版权，使得平台内容丰富，是吸引用户入驻的重要因素。延续这个逻辑，咪咕把着眼点放到了体育赛事转播上。
这无疑是条风险和收益并存的道路。纵观之前选择购买体育赛事版权的视频平台，如PP体育（苏宁）、乐视体育等，都不得善终。但是视频平台依旧趋之若鹜，因为体育赛事有着稳定且庞大的观众、粉丝群体，他们忠实于赛事、粘性强。光是北京冬奥会的开幕式，仅在中国大陆地区就吸引了3.16亿人观看。与此同时，上亿的版权费也是吓倒诸多平台的拦路虎。资金一旦周转不开，平台不再拥有赛事转播权，可能就意味着大量用户流失。好在咪咕视频背后的“金主”，中国移动财大气粗，并采取与央视和爱奇艺体育等平台合作，分销、共销版权，降低成本，一来二去之下，钱不再是问题。
在2018年俄罗斯世界杯转播取得成功后，中国移动咪咕与中央广播电视总台正式签约，正式成为2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四大全球顶级赛事合作伙伴。此外，咪咕还拥有中超，英超，西甲，德甲、法甲，意甲、欧冠、亚冠等顶级足球赛事的转播权，打造了涵盖篮球、网球、排球、WWE、UFC等诸多精彩体育赛事的一站式体育内容服务平台。体育赛事的转播“帝国”，初见成型。
一系列举措也着实取得了不小成绩。根据中国移动在2021年6月发布的招股书显示，咪咕视频全场景月活跃用户达到2.42亿户。尽管相较位于第一梯队的爱奇艺、腾讯视频6亿左右的月活用户数，2.42亿还差得很远，但咪咕持续深耕体育赛事这一用户增量市场，未来可期。
差异化的冬奥转播
王濛的爆火，让咪咕喜上眉梢，但王濛在咪咕的出圈绝非偶然，而是咪咕视频长期探索下的厚积薄发。
咪咕精准探查到观众的需求、爽点，打造了兼具专业性与娱乐性的“解说天团”。詹俊、韩乔生、黄健翔、陈晨等名嘴解说都是咪咕的常客。此次冬奥会更是安排了“名嘴+运动员”的“王炸”组合，超过150名解说员和运动员嘉宾带来的赛事转播轻松、活泼、激情、专业，还能寓教于乐，让观众大呼过瘾。此外还有特色方言解说（粤语），以及为听障人士提供的智能字幕。多维打击之下，传统媒体平台提供的转播服务就显得平淡、逊色许多，更不用提快手略显尴尬的图文直播。
值得一提的是，此次咪咕视频的解说天团中还有一位特殊的嘉宾——数智达人Meet GU。她是由中国移动以谷爱凌为原型打造。通过高质量肢体及亚毫米级面部绑定，采用动补驱动亚毫米级数字人并达到4k质量合成，实现在中国移动咪咕冬奥演播室虚实互动呈现。在咪咕视频中，观众还可以购买Meet GU手办。在谷爱凌夺得冬奥金牌后，Meet GU手办更是爆火售罄，成为继“冰墩墩”之后又一爆火周边。
中国移动带给咪咕视频的不仅是资金方面的支持，还有作为老牌通信运营商成熟的技术支持。依托中国移动5G等技术优势，咪咕通过5G+4K/8K、HDR Vivid、5G+VR/XR等超高清技术,带来真实震撼的视听感受;在赛事转播中,使用AVS3编解码标准应用、360度环拍等技术,让用户身临其境直击精彩瞬间。
差异化的转播内容结合北京冬奥这一引流“利器”，咪咕在冬奥期间成为一匹“黑马”，引发关注。根据百度搜索指数提供的数据来看，咪咕视频在王濛爆火出圈时期（下图红框内）的搜索量大幅增长，此后也一改之前的颓势，同爱奇艺、腾讯视频等一线流媒体平台保持同等水平。
热潮褪去，何以为继？
如今，新的课题被摆在了咪咕视频面前：冬奥热潮过后，如何留住用户，保住流量？
这一担心并非杞人忧天，就如上文提到的，观众只是忠于赛事，而非忠于平台，当赛事结束，咪咕视频或许就会在手机里“吃灰”，直到下次赛事开始。流量来了，却无法变现，好比眼前有一座金山却带不走分毫，叫人心急。
据数据显示，2018年世界杯开幕式当天，咪咕视频的日活跃用户数突破1200万，日新增用户突破1000万，6月活跃人数增长率超过90%；世界杯结束后，咪咕视频日活渗透率甚至从1.7%一度下降到0.6%。
2021年7月，东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.55%。东京奥运会结束后，咪咕视频9月用户骤降32.28%，仅剩2500万。
大型赛事带来的平台关注度有极大的脉冲性，历史多次重演。走出困境的唯一方式，或许正是咪咕视频的短板所在——内容。绝大多数用户真正在乎的是比赛，是内容，而不是平台。在这个信息爆炸、内容为王的时代，如果流媒体平台做不到持续为使用者提供高质量、符合心意的内容，就注定会被淘汰。
一线流媒体平台“优爱腾”在内容方面已大力投入多年，之间的差距并不是咪咕视频能够在短时间内弥补上的。但优质内容的投入与创作，同样面临着巨大风险。如爱奇艺因内容支出，已累计亏损近450亿元，其资产负债率达到85.7%。雪上加霜的是，2021年，爱奇艺的订阅会员仅比去年增长了60万，达到了1.036亿，增幅不到1%。而它的竞争对手腾讯视频，目前的会员数已达到1.25亿，同比去年增加了14%。究其原因，有国家限制饭圈文化的政策影响，爱奇艺招牌的选秀节目大受打击；也有平台自制内容成本和周期难以控制，但本质上，还是无法持续提供优质内容的更新所致。
内容本身也“内卷”严重，平台也在自发地设法破局。2019年，主打“二次元文化”的B站斥8亿重金，买下三年英雄联盟全球总决赛的独家直播权，并分销给企鹅电竞、斗鱼、虎牙三家直播平台，抢走原本直播平台的饭碗。从近几年直播平台屡传倒闭、合并消息来看，B站的这步棋走得很准。
再看国外Netflix，Disney+等流媒体平台，不仅拥有《纸牌屋》、《鱿鱼游戏》、漫威系列等成功的IP，吸引大量流量，近几年还大量斩获奥斯卡奖项提名。无论是从制作成本、制作周期，还是从艺术性、话题性等方面都成为业界标杆。
反观咪咕视频，内容则少的可怜。目前咪咕视频平台的独播剧仅有《冬奥一家人》和《家和万事兴》两部情景喜剧，受众群体较窄。2022年上线的新剧仅有10部，至于综艺更是全军覆没，无一独家。
运营商曾凭借话音业务深入百姓生活，从中获得大量利润。视频时代来临，运营商也希望视频能够成为新的增长力。其实业内早在2017年就有人提出：视频时代可能再为电信运营商带来上万亿美元的市场空间。内容、视频正重新定义电信产业，视频业务成为新的基础业务，是未来的增长所在。运营商必须做好这项业务——视频时代网络体验已成第一生产力。
运营商也的确拥有它们独有的优势，比如5G的大带宽、低时延特性和高清视频的契合度堪称完美。咪咕视讯前CEO王斌曾表示，5G最先正式商用的领域必定是超高清视频。5G商用以来，已有一段时间，用户数量也得到可观积累。根据工信部数据，截至2021年底，我国5G手机终端连接数已达5.18亿；截至2021年11月末，仅中国移动一家运营商，5G套餐用户数就累计达到3.74387亿户。然而回过头来看，5G的普及并没有带火咪咕。
中国移动董事长杨杰在2021世界5G大会上表示，本届奥运期间，中国移动咪咕视频提供全赛事5G+4K超高清直播，让用户切身感受5G带来的全新体验，切实推进5G融入百业、服务大众。的确，站在咪咕视频的角度看，5G扮演的是让用户获得更好体验的角色，属于锦上添花，而非流量的来源。
现在看来，或许运营商还未准备好发掘视频业务这座金矿，从流量到内容、体验并非一蹴而就。咪咕视频在此次北京冬奥会的成功，也再次佐证了，“视频平台，内容为王”真理。